Assai interessante la fotografia che la società di ricerche IRi fa del consumatore medio italiano, raffrontando i suoi comportamenti prima e dopo l’esperienza Coronavirus. Ce la propone un recente articolo di “Pharmacy Scanner” che evidenzia come l’atteggiamento d’acquisto del cittadino sia completamente cambiato, con notevoli conseguenze per tutta l’attività commerciale, farmacia compresa. Insomma, la paura di Covid-19 e le misure di distanziamento sociale hanno sconvolto sia le abitudini di consumo, sia i riti d’acquisto, come pure i percorsi e i luoghi usuali della spesa. Non solo: va riscritto anche il concetto di loyalty, perché in pochi mesi è modificato il rapporto tra consumatore e brand, cioè tra prodotti e negozi, e tutte queste novità vanno considerate e tenute sotto osservazione, per evitare il rischio di una dissonanza tra domanda e offerta.

Prima della pandemia, riporta il Report IRi, le famiglie compravano in più punti vendita, selezionati sulla base di criteri personali e predefiniti. Una ricerca antecedente al Covid-19, infatti, precisava che in un anno l’83% dei consumatori acquistava in sei differenti insegne e format della Gdo, mentre ora le famiglie evitano i lunghi giri per supermercati e la fedeltà premia il punto vendita dove si può comprare con un solo passaggio gran parte della spesa, che diventa assai meno frequente. Inoltre, oggi il consumatore valuta il punto vendita anche su questioni relative alla sicurezza, che prima erano totalmente trascurate. Ecco le domande inconsce che si fa: “quanto viene applicato e rispettato il distanziamento sociale? Le presenze come sono governate all’interno del negozio? Qui sono al sicuro?”.

E non solo. Prima ancora di varcare la soglia di un negozio, ecco le domande che oggi, a differenza di un tempo, si pone il consumatore: qual è il negozio più vicino? Quanta coda devo fare per entrare? Trovo il prodotto, senza dover tornare? In poche parole abbiamo di fronte un nuovo consumatore, con ben diverse esigenze, e quindi a chi si trova dall’altra parte del banco non rimane che cambiare anche lui atteggiamento. Innanzitutto, il primo consiglio offerto è di giocare la carta della trasparenza: “Accertatevi che i clienti comprendano che cosa state facendo per loro”; “dimostrate un’adeguata sensibilità per la sicurezza del personale e del pubblico”.

Stesso discorso vale per prezzi e promozioni: i clienti notano se ci sono aumenti o si fanno meno sconti e se sono state cambiate le politiche di pricing abituali. “Se riuscite a far capire i motivi per cui è stato necessario eliminare le promozioni” osserva IRi “la gente forse comprenderà. Una maggiore trasparenza aiuta a generare fiducia e consoliderà nel tempo la loyalty”. Al contrario, va evitata ogni pressione sui clienti affinché acquistino di più o più spesso. Oggi -afferma il report IRi- la ricerca dell’acquisto personalizzato si è fatta ancora più importante di prima e, di conseguenza, bisogna impegnarsi a comprendere le esigenze di ogni singolo cliente, affinando la conoscenza delle persone che visitano il nostro punto vendita. Chiediamoci: “quanto “salutistico” c’è nella loro spesa? Qual è il loro budget? E la composizione della loro famiglia?”.

L’emergenza Coronavirus ha cambiato per sempre le vite di milioni di persone e molti economisti prevedono tra breve una recessione “storica”, che influirà sui comportamenti e sugli acquisti al dettaglio. Aggiornare in continuazione la conoscenza del proprio cliente, attraverso l’uso dei dati che arrivano da carte fedeltà e dalle piattaforme di loyalty -è la conclusione cui giunge IRi- aiuterà a segmentare accuratamente i clienti, in modo da raggiungerli efficacemente con la giusta comunicazione e il marketing più appropriato.