E-commerce: salute e benessere guidano le scelte online degli italiani

Nel 2025 l’e‑commerce italiano non rallenta: cambia. È quanto emerge dall’analisi di oltre 242 milioni di ricerche condotte su Trovaprezzi.it, il principale comparatore prezzi nazionale.

Il dato più significativo riguarda la trasformazione delle priorità del consumatore, sempre meno orientato all’acquisto d’impulso e sempre più attento a valore, qualità e reale utilità dei prodotti.

La categoria “Integratori e vitamine” si conferma la più cercata dagli italiani con 28,5 milioni di ricerche, in crescita del 17,5% rispetto al 2024. Una supremazia che non è solo statistica, ma strategica: il benessere diventa una componente stabile del “carrello digitale”. Non si tratta più di acquisti episodici, ma di una domanda continua e strutturale, che riflette l’evoluzione dei bisogni legati alla gestione quotidiana della salute.

Accanto agli integratori crescono anche i prodotti per la salute, i farmaci da banco e l’universo della cura della persona (viso e corpo). Sono categorie che intercettano un bisogno non stagionale, legato alla prevenzione, alla gestione dei piccoli disturbi e a una skincare funzionale e percepita come efficace. Tra i prodotti‑simbolo emergono Rottapharm Armolipid Plus, Aboca Metarecod, La Roche‑Posay Mela B3 e Fidia Connettivina Skin: referenze che confermano la centralità di brand riconoscibili e di soluzioni ad alto valore percepito

Tecnologia in calo, ma non in crisi

In forte contrasto con la crescita della salute, la categoria storicamente dominante -Cellulari e Smartphone- scende a 10,7 milioni di ricerche, segnando un calo rispetto all’anno precedente. Non è disinteresse verso la tecnologia, ma maturità: cicli di sostituzione più lunghi, maggiore selettività e minore reattività alle promozioni. Un trend simile riguarda anche i grandi elettrodomestici, come frigoriferi, lavatrici e asciugatrici.

Il nuovo consumatore digitale: più maturo, più senior

Il 2025 segna anche un cambiamento generazionale. Se la fascia 35‑54 anni resta al comando, la vera crescita riguarda gli over 65, che con circa 24 milioni di ricerche superano i 18‑24enni (22 milioni). È un dato rilevante per il settore farmacia: il pubblico senior, tradizionalmente fedele al punto vendita fisico, oggi è più alfabetizzato digitalmente, più abituato alla comparazione e più incline a cercare online le stesse categorie che rappresentano il cuore del canale farmacia. Lo smartphone resta il dispositivo principale, con oltre 180 milioni di ricerche contro i quasi 58 milioni da desktop, in calo rispetto al 2024. Lo shopping online diventa così un’abitudine quotidiana, sempre più “mobile”.

Una geografia della comparazione sempre più capillare

La Lombardia guida la classifica con il 31% delle ricerche, seguita da Lazio e Campania. Ma ciò che conta è la diffusione omogenea del fenomeno: regioni come Emilia‑Romagna, Veneto, Puglia e Sicilia confermano che la comparazione non è più un’abitudine di poche aree, ma una pratica nazionale e strutturale.

Cosa significa per la farmacia

Dal punto di vista del retail farmacia, i dati del 2025 inviano un messaggio chiaro: la salute è la porta d’ingresso del cliente nel digitale. Integratori, Otc e cura della persona non sono più soltanto categorie ad alta rotazione, ma leve strategiche di attrazione, confronto e fidelizzazione.

Per la farmacia fisica, questo scenario richiede attenzione: una parte degli ingressi “persi” nel canale tradizionale si sta spostando verso il digitale. Conoscerne dinamiche e motivazioni significa poter competere meglio, valorizzare le categorie giuste e parlare al nuovo consumatore – sempre più informato, sempre più mobile, e sempre più orientato alla salute.