L’eCommerce cresce e cambia pelle: Beauty&Pharma tra i protagonisti

Il commercio elettronico italiano continua a crescere, ma entra in una fase più matura, in cui la competizione si gioca sempre meno sui volumi e sempre più sulla qualità dell’esperienza e sull’integrazione tra canali. Lo confermano i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che fotografano un mercato sì in espansione, ma soprattutto in progressivo consolidamento.

Nel 2026 gli acquisti online di prodotto in Italia raggiungeranno i 42,6 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto all’anno precedente, mentre il valore complessivo dell’eCommerce (prodotti e servizi) salirà a 66,6 miliardi di euro

Parallelamente cresce, seppur gradualmente, il peso del digitale sui consumi retail: l’incidenza dell’online sui prodotti tocca l’11,5%, in aumento di quasi mezzo punto percentuale.

Il traino del Beauty&Pharma

All’interno di questo scenario, il comparto Beauty&Pharma si conferma tra i più dinamici. Nel 2026 registra una crescita dell’8%, superiore alla media del mercato. Il settore -che comprende prodotti cosmetici, farmaceutici e per la cura della persona- raggiunge un valore di 3,6 miliardi di euro, con uno scontrino medio di circa 37 euro. Un dato che evidenzia come l’acquisto online di prodotti legati alla salute e al benessere sia ormai entrato stabilmente nelle abitudini degli italiani, consolidando un trend già emerso negli anni precedenti. In particolare, la crescita superiore alla media segnala una domanda ancora in espansione e un’elevata apertura dei consumatori verso servizi digitali evoluti.

Per le farmacie, questo significa confrontarsi con un canale che non è più complementare, ma sempre più centrale nel percorso d’acquisto.

Un mercato più maturo e orientato all’esperienza

La crescita dell’eCommerce, tuttavia, non è più guidata soltanto dall’ampliamento dell’offerta. Come sottolineato dall’Osservatorio, il retail sta attraversando una fase complessa, influenzata da tensioni economiche, aumento dei costi e cambiamenti nei comportamenti di consumo.

I consumatori oggi mostrano esigenze apparentemente contrapposte: da un lato chiedono velocità ed efficienza, dall’altro ricercano qualità della relazione, personalizzazione e valore aggiunto nell’esperienza. Non si accontentano più del prodotto in sé, ma si aspettano un ecosistema di servizi che li accompagni prima, durante e dopo l’acquisto. In questo contesto, anche l’eCommerce evolve da semplice canale di vendita a piattaforma relazionale, in cui diventano centrali la fiducia, la consulenza e la capacità di orientare il cliente.

Omnicanalità e tecnologia: le nuove leve competitive

La risposta delle imprese passa da un ripensamento profondo dei modelli di business. L’integrazione tra negozio fisico e digitale -in una logica di ecosistema omnicanale- diventa fondamentale per intercettare consumatori sempre più esigenti e frammentati. Infatti, Touchpoint diversi -eCommerce, punto vendita, marketplace, social- devono dialogare tra loro, offrendo un’esperienza fluida e coerente. In questo scenario, dati e tecnologie emergenti, in particolare l’intelligenza artificiale, assumono un ruolo decisivo nel personalizzare l’interazione e migliorare la customer experience.

Non a caso, secondo l’Osservatorio, il commercio digitale italiano sta entrando in una fase di maturità, in cui la crescita dipende sempre più dalla capacità di creare valore attraverso relazione, integrazione e qualità del servizio.

Le implicazioni per il canale farmacia

Per il mondo della farmacia, il messaggio è chiaro. Il digitale rappresenta una leva strategica, soprattutto in un comparto -quello del Beauty&Pharma- che cresce più velocemente della media e mostra una forte evoluzione della domanda. La competizione, però, non si gioca esclusivamente sul prezzo o sulla disponibilità di prodotto, perché a fare la differenza sarà la capacità di trasferire online il proprio ruolo distintivo: competenza, consulenza e relazione di fiducia con il cliente. Investire in piattaforme digitali, logistica ed esperienza utente, quindi, diventa fondamentale, ma lo è altrettanto integrare questi elementi con il punto vendita fisico, valorizzando l’omnicanalità.

In definitiva, l’eCommerce non rappresenta una minaccia per la farmacia, ma un’estensione del suo modello. Un’opportunità per rafforzare la relazione con il cliente e presidiare un mercato che, pur crescendo a ritmi più contenuti, è sempre più decisivo nei comportamenti di acquisto degli italiani.